جلسات گروه کانونی بخش ضروری تحقیق کیفی است.یک گروه متمرکز شامل گروه محدودی از شرکت کنندگان است که به دقت برای مشارکت در بحث های آزاد مورد نیاز برای تحقیق انتخاب می شوند. شرکت میزبان شرکت‌کنندگانی را انتخاب می‌کند که به آنها کمک می‌کند جمعیت بزرگ‌تری را که می‌خواهند هدف قرار دهند، مطالعه کنند. این شامل نگاهی به آخرین محصولات، به‌روزرسانی‌های ویژگی‌های جدید، یا سایر پیشرفت‌ها برای تعمیم واکنش‌های کل جمعیت است. پژوهش گروه متمرکز شامل یک تعدیل کننده برای اطمینان از نتایج مشروع و به حداقل رساندن سوگیری در بحث های آزاد است.
بحث گروهی کانونی یل متمرکز (FGD) راه خوبی برای گرد هم آوردن افراد با پیشینه یا تجربیات مشابه برای بحث در مورد یک موضوع خاص مورد علاقه است. گروه شرکت کنندگان توسط یک مدیر یا هادی گروه(مدراتور Moderator) هدایت می شوند که موضوعاتی را برای بحث معرفی می کند و به گروه کمک می کند تا در یک بحث زنده و طبیعی بین خود شرکت کنند.
قدرت FGD بر این است که به شرکت کنندگان اجازه می دهد با یکدیگر موافق یا مخالف باشند، به طوری که بینشی را در مورد نحوه تفکر یک گروه در مورد یک موضوع، در مورد طیف نظرات و ایده ها، و ناسازگاری ها و تنوع موجود در یک جامعه خاص ارائه می کند. از نظر اعتقادات و تجربیات و اعمال آنها.
از FGD ها می توان برای کشف معانی یافته های نظرسنجی که از نظر آماری قابل توضیح نیستند، طیف نظرات/دیدگاه ها در مورد موضوع مورد علاقه و جمع آوری طیف گسترده ای از اصطلاحات محلی استفاده کرد. در پیوند دادن تحقیقات و سیاست‌گذاری، FGD می‌تواند در ارائه بینشی نسبت به نظرات مختلف در میان طرف‌های مختلف درگیر در فرآیند تغییر مفید باشد، بنابراین این فرآیند را قادر می‌سازد تا به راحتی مدیریت شود. همچنین روش خوبی برای به کارگیری قبل از طراحی پرسشنامه است.
روال معمول ضبط مکالمات و تجزیه و تحلیل آنهاست. هدف گروه تمرکز، جستجوی اکتشافی برای به دست آوردن نظرات یا تجربیات پاسخ دهندگان در مورد یک موضوع خاص است. اهداف مطالعه گروه متمرکز به وضوح مشخص شده است، اما ساختاری از الگوی بحث وجود ندارد. تلاش مشخصی برای آزاد نگه داشتن بحث انجام شده است. این امکان مطالعه شرکت کنندگان را به شیوه ای طبیعی تر از تکنیک هایی مانند مصاحبه فراهم می کند. با توجه به ماهیت تعاملی، می توان هرگونه خطا را متوجه شد و اعتبار یافته های تحقیق را افزایش داد.
شرکت دیدگاه پردازان فردا نگر Iran Market research
رابرت مرتون در جامعه شناسی این روش را رایج کرد. نام “گروه کانونی” توسط متخصص بازاریابی و روانشناسی ارنست دیچتر در سال 1991 داده شد. این گروه شامل جلساتی بود که با گروه کوچکی از شرکت کنندگان با هدف بحث و گفتگو برگزار شد.
- این شامل یک گروه 6-10 نفری، به ویژه 8 نفر است که دور هم می نشینند تا درباره یک موضوع، مانند یک محصول جدید، بحث کنند. این گروه برای به اشتراک گذاشتن ایده ها، بازخوردها، بینش ها و همچنین نظرات مربوط به موضوع خاص شناخته شده است.
- شرکت کنندگان می توانند ایده های خود را آشکارا به اشتراک بگذارند و می توانند سایر شرکت کنندگان را نیز از نظرات خود متقاعد کنند.
- نقش مدیر جلسه (مدراتور Moderator) یادداشت برداری در مورد بحث و بازخورد به اشتراک گذاشته شده توسط شرکت کنندگان است.
- نتایج تحقیق شما به اعضای گروه شما بستگی دارد، بنابراین مهم است که اعضای گروه مناسب را انتخاب کنید.
طرح کلی فرآیند جلسا ت کانونی
جلسات FGD باید از طریق شناسایی هدف(های) اصلی جلسه، تهیه سوالات کلیدی، تهیه دستور کار و برنامه ریزی نحوه ضبط جلسه به دقت آماده شود. گام بعدی شناسایی و دعوت از شرکت کنندگان مناسب در بحث است. عدد ایده آل بین شش تا هشت است.
عنصر حیاتی FGD تسهیل است. برخی از نکات مهمی که در تسهیل FGDها باید در نظر داشت عبارتند از: اطمینان از مشارکت یکنواخت، بیان دقیق سؤالات کلیدی، حفظ نگرش و ظاهر خنثی، و خلاصه کردن جلسه برای انعکاس یکنواخت و منصفانه نظرات. پس از پایان جلسه باید گزارش مفصلی تهیه شود. هر گونه مشاهدات در طول جلسه باید یادداشت و در گزارش گنجانده شود.
برای ایجاد یک گروه متمرکز برای تحقیقات بازار، در اینجا مراحلی وجود دارد که باید دنبال کنید:
- با یک برنامه واضح و مختصر برای اعضای گروه خود شروع کنید. قبل از اینکه به شرکت کنندگان برای پیوستن به گروه تمرکز نزدیک شوید، مهم است که مطمئن شوید که اهداف گروه شما به اندازه کافی واضح است. به عنوان مثال، آیا هدف محقق بحث درباره یک محصول جدید یا عملکرد کمپین های بازاریابی مداوم است؟ از یک توضیح مکتوب برای روشن کردن هدف مورد نظر برای اعضای خود استفاده کنید.
- پس از برنامه ریزی، شروع به نوشتن سوالات نظرسنجی (راهنمای جلسات Discussion Guide) برای گروه تمرکز خود کنید. مهم است که اطمینان حاصل کنید که سؤالات به خوبی با هدف تحقیق شما هماهنگ هستند و همچنین مکمل یکدیگر هستند. همیشه بحث را با حیاتی ترین مسائل شروع کنید و در پایان کم اهمیت ترین ها را درج کنید. برای مؤثرتر کردن تحقیقات خود، باید سؤالات باز بپرسید.
- بحث خود را از قبل برنامه ریزی کنید. اطمینان حاصل کنید که اعضا از قبل از مکان، زمان و مدت بحث مطلع هستند. این به آنها اجازه می دهد تا برنامه خود را مطابق با آن برنامه ریزی کنند.
- یک گروه متمرکز می تواند به صورت شخصی یا با استفاده از یک یک بستر آنلاین میزبانی شود. یک مکان فیزیکی برای انجام بحث به صورت حضوری استفاده می شود. همچنین، محل برگزاری یک گفتگوی حضوری باید بدون صدا بوده و به امکانات و تجهیزات مناسب و پذیرایی نیاز دارد تا شرکت کنندگان احساس راحتی کنند.
- فراموش نکنید که بروشورهای اطلاعاتی و پست های فروم مفصلی را که شامل یادداشت خوش آمدگویی، دستور کار و قوانین کلی جلسه شما می شود، ایجاد کنید.
Iran market research company شرکت تحقیقات بازار و بازاریابی دیدگاه
مزایای گروه های کانونی
- اجرای آسان: در مقایسه با نظرسنجی‌های تحقیقات بازار که در آن گروه‌های بزرگی از جمعیت مورد سؤال قرار می‌گیرند، میانگین اندازه گروه‌های تمرکز نسبتاً کوچک‌تر است. به طور کلی، گروه های تمرکز ممکن است شامل 5 تا 10 نفر باشند. از آنجایی که تعداد افرادی که در گروه های متمرکز گرد هم می آیند و مصاحبه می شوند کمتر است، اجرای کل فرآیند آسان است.
صرفه جویی در زمان: یکی از بارزترین مزایای گروه های متمرکز این است که سرمایه گذاری زمانی کمتر در مقایسه با انجام تحقیقات بازار در مقیاس بزرگ و مصاحبه های فردی است. در حین انجام تحقیقات بازار در مقیاس بزرگ، باید نظرسنجی هایی را با کل مجموعه افراد انجام دهید که زمان زیادی می برد. به طور مشابه، مصاحبه با 5 نفر زمان بسیار بیشتری نسبت به سؤال از آنها در یک گروه متمرکز می برد.
مقرون به صرفه:در مقایسه با تحقیقات بازار در مقیاس بزرگ، گروه‌های متمرکز روشی مقرون به صرفه برای یافتن اطلاعات ارزشمندی هستند که می‌توانند برای اصلاح برنامه‌ها و محصولات پروژه بر این اساس استفاده شوند.در حین بررسی تعداد زیادی از افراد در تحقیقات بازار، فرد باید مقدار قابل توجهی پول برای کل فرآیند سرمایه گذاری کند. از طرف دیگر، از آنجایی که گروه های متمرکز معمولاً 5 تا 10 نفر را شامل می شوند، سرمایه گذاری پولی بسیار کمتر است.
داده های غنی: نظرسنجی ها و پرسشنامه ها محققان را با داده های سخت مجهز می کند. از سوی دیگر، گروه های متمرکز امکان گفتگوهای ظریف با شرکت کنندگان را فراهم می کنند که منجر به بینش های عملی تر می شود. اگر هادی جلسه (مدراتور Moderator )گروه متمرکز در رابطه با بازخورد ارائه شده توسط شرکت‌کنندگان سؤالاتی داشته باشد، حتی می‌تواند همان بازخورد را همانجا بپرسد و به درک عمیق‌تری از نحوه حل مشکل منجر شود. جدای از این، ناظران همچنین می‌توانند به حالات چهره شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز توجه داشته باشند و واکنش‌های آنها را طوری یادداشت کنند که هیچ نظرسنجی یا پرسش‌نامه‌ای اجازه ندهد.
- اندازه گیری واکنش شرکت کنندگان: گروه تمرکز روش مفیدی است که می تواند برای اندازه گیری واکنش مشتریان به محصول جدید یا استراتژی های شرکت شما استفاده شود. گروه های تمرکز معمولا ایده های فوری برای بهبود محصولات یا مفاهیم خاص ارائه می دهند. آنها همچنین به شناسایی نیازهای محصول کاربر نهایی و همچنین سایر نیازهایی که توسط شرکت و رقبای آن توجه نشده است کمک می کنند. علاوه بر این، گروه های تمرکز بینش هایی را در مورد موقعیت فعلی رقبای شما در ذهن مشتری و همچنین اندازه گیری واکنش مشتریان به طراحی، بسته بندی، قیمت و پیام محصول ارائه می دهند.
معایب گروه های کانونی:
- نتایج کج: این می تواند خطرناک باشد که فرض کنیم نتایج فعالیت گروه متمرکز به طور دقیق نمایانگر کل بازار هدف است. به هر حال، گروه های کانونی، زیرمجموعه کوچکی از یک گروه بزرگ هستند، بنابراین اطمینان از اینکه آنها نماینده جمعیت بزرگتر هستند، چالش برانگیز است. برای جلوگیری از افتادن در دام نتایج کج به دلیل اینکه گروه کانونی مخاطب واقعی را نمایندگی نمی کند، باید از نتایج به جای پذیرش آنها به عنوان یک واقعیت، برای تحقیقات تکمیلی استفاده کرد. شرکت تحقیقات بازار و بازاریابی دیدگاه Iran market research Company
گروه‌اندیشی: گروه‌اندیشی پدیده‌ای است که در آن افراد احساس می‌کنند تحت فشار قرار می‌گیرند تا با نظر گروه سازگار شوند، حتی اگر با نظر جمعی گروه موافق نباشند. تفکر گروهی می تواند بر نتایج یک مطالعه گروهی متمرکز تأثیر بگذارد، به ویژه در شرایطی که از هر 5 نفر، 4 نفر دیدگاه خاصی دارند و یک نفر دیدگاه متفاوتی دارد. در چنین حالتی، فرد تنهای که با گروه مخالف است ممکن است ناخواسته با دیدگاه گروه مطابقت داشته باشد.
- پاسخ های غیر صادقانه: پاسخ های ناصادقانه نوعی تصمیم گیری آگاهانه توسط شرکت کنندگان است. در برخی موارد، به دلیل یک نظر شخصی، شرکت‌کنندگان ممکن است بخواهند نتیجه گروه تمرکز به سمتی خاص منحرف شود و ممکن است علی‌رغم احساس درست مخالف آنچه که با ناظم صحبت می‌کنند، پاسخ‌های غیرصادقانه‌ای بدهند. شرکت تحقیقات بازار و بازاریابی دیدگاه Iran market research Company
- تعصب گرداننده: از آنجایی که این ناظم است که نمایش گروه کانونی را اجرا می کند، احتمال بسیار بالایی وجود دارد که تعصب ناظم بتواند در نتایج فعالیت رخنه کند. تعصب گرداننده می تواند عمدی یا سهوی باشد. اگر یک ناظم در مورد موضوعی که تمایلی به تغییر عقیده خود ندارد، نظر قوی داشته باشد، ممکن است خط سؤال را در گروه تمرکز طراحی کند تا به نتیجه گیری های خود متمایل شود. مدیران همچنین می‌توانند به‌طور ناخواسته بر پاسخ شرکت‌کنندگان در گروه تمرکز تأثیر بگذارند، در صورتی که ترس از مخالفت با نظر ادراک شده ناظم را داشته باشند. برخی از شرکت کنندگان نیز ممکن است نظرات واقعی خود را فاش نکنند زیرا از ناامیدی ناظم می ترسند. برای اطمینان از اینکه تعصب ناظم در نتایج مطالعه نفوذ نمی کند، ناظران باید ذهنی باز در مورد نتیجه گیری داشته باشند و اطمینان حاصل کنند که شرکت کنندگان در بیان نظرات خود احساس امنیت می کنند.
- سطحی بودن نتایج : در مقایسه با مصاحبه های فردی، گروه های متمرکز در پوشش حداکثری عمق در مورد یک موضوع خاص کارآمد نیستند. یک نقطه ضعف خاص یک گروه متمرکز این امکان است که اعضا ممکن است نظرات صادقانه و شخصی خود را در مورد موضوع مورد نظر بیان نکنند. آنها ممکن است در بیان افکار خود مردد باشند، به خصوص زمانی که افکارشان مخالف دیدگاه های شرکت کننده دیگر باشد.